‫ کیت اسماژ (Kate Smaje): چرا کسب‌وکارها باید سریع‌تر از همیشه در زمینه دیجیتالی‌شدن عمل کنند

در طول همه‌گیری کرونا، ما در مورد اینکه چطور COVID-19 آینده کسب‌وکارها را در سطح جهانی و همچنین صنایع غذایی، بیمه و بیمارستان تا صنعت حمل‌ونقل و بسته بندی را تغییر خواهد داد، صحبت کرده‌ایم.
در این مقاله، با Kate Smaje، یکی از مشاوران ارشد مک‌کینزی که رهبری «مک‌کینزی دیجیتال» را برعهده دارد، درباره اینکه چرا کسب‌وکارها باید سریع‌تر از همیشه عمل کنند و یک تغییر فرهنگی را که منجر به ایجاد سازمان‌های دیجیتال شود رقم بزنند، صحبت کرده‌ایم.  

چرا دیجیتالی‌شدن برای رهبران کسب و کار در مسیر تحولی سازمانی حیاتی است؟

کیت: خیلی سخت است که در حال حاضر در یک جلسه هیئت مدیره شرکت حضور داشته باشید و در مورد اهمیت تکنولوژی- به عنوان یک فرصت و یک تهدید - در تغییر شکل سیستم کسب و کار خود صحبت نکنید. تأثیر COVID-19 این موضوع را بیشتر مطرح کرده است زیرا شرکت ها در ارائه خدمات به مشتریان خود (چه B2B و چه B2C) از طریق کانال های دیجیتال شتاب گرفته‌اند و آزمایش‌های عظیم و یک شبه خود را در زمینه چابکی و کار از راه دور انجام داده‌اند. رهبران برای اطمینان از پایداری عملیات خود باید سریع‌تر تصمیمات پرمخاطره را اتخاذ کنند چرا که این تغییرات هم سریع اتفاق افتاده است و اهمیت داده‌های خوب و قابل دسترسی بسیار افزایش یافته است. مسیر بیرون آمدن از این وضعیت برای کسب‌وکارها استفاده از تمامی این امکانات در کنار یکدیگر است: داده‌های دیجیتال و تکنولوژی از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار خواهند شد.

همانطور که می‌دانید تحقیقات ما نشان می دهد یک یا دو شرکت در هر صنعت در این زمینه، به طور قابل توجهی از رقبا پیشی گرفته‌اند. چرا چنین اتفاقی افتاده است؟
کیت: مدل‌های دیجیتال کسب‌وکار، معمولاً حجم عظیمی از داده‌های مشتری را برای شروع یک حرکت و مجموعه اقدامات جدید جمع‌آوری می‌کنند. آنها می توانند زودتر با یک تجربه عالی مشتری را وسوسه کنند، سپس بیشتر و سریعتر در مورد آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد بیاموزند و سپس با استفاده از این اطلاعات تهدیدهای پیش‌رو و بهترین شرکای دفاع از زنجیره ارزش تحت فشار دیجیتال را شناسایی کنند. این یک چرخه مستمر است و شکستن آن سخت است. به عنوان مثال، نحوه خرید مواد غذایی خود را به صورت دیجیتال در نظر بگیرید: زمانی که این کار را چند بار با یک برند انجام دادید – لیست‌های خرید خود را ذخیره کرده و کارت اعتباری خود را تنظیم کرده‌اید – تغییر این برند توسط شما بعید است، مگر اینکه کسی برای انجام این کار از طریق کوپن تخفیفی یا مشوق دیگری به شما پول پرداخت کند. بنابراین اگر یک کسب‌وکار دیجیتال از همان ابتدا موفق شده است یک تجربه مشتری عالی را رقم بزند، روی غلطک می‌افتد و دائما پیشرفت می‌کند.

علائم آماده بودن یک سازمان برای تحول دیجیتال چیست؟

کیت: من چند سوالی را که از مدیرعامل سازمان ابتدا می‌پرسم تا متوجه وضعیت سازمان شوم، به شما می‌گویم. اول، آیا آنها می توانند فرصتی برای ایجاد ارزش بیشتر در صنعت خود نسبت به روشی که در حال حاضر انجام می‌دهند، ببینند - یا آیا ممکن است نگران باشند کسی قصد دارد چنین کاری را زودتر انجام دهد؟ دوم، آیا آنها در یک مسیر تحول دیجیتالی هستند که برخی از امور به خوبی دارند پیش می‌روند، اما هیچ یک از این موارد در محدوده کسب‌وکارشان به نظر مقیاس‌پذیر نمی‌آید؟ این یک علامت رایج است که نشان می‌دهد آنها ممکن است اسماٌ تحول دیجیتال سازمان را شروع کرده باشند‌، اما در حال تغییرهسته اصلی شرکت نیستند و بنابراین نیاز به بازنگری در اقدامات خود دارند. به طور مشابه، آیا تیم دیجیتال سازمان واقعاً کار بزرگی انجام می‌دهد، اما در سایر بخش‌ها و نهادهای شرکت با مقاومت روبرو است زیرا شما تغییر فرهنگی لازم برای تبدیل شدن به یک سازمان دیجیتال را انجام نداده‌اید؟ و یک نکته آخر: اگر شما به عنوان مدیرعامل دائما می‌شنوید ، "ما به دلیل محدودیت‌های آی‌تی سازمان، نمی‌توانستیم کار X را انجام دهیم" ، این بدان معناست که شما موفق به مدرن کردن معماری تکنولوژی سازمان و تیم‌ها در سازمان خود نشده‌اید.

برای پیاده‌سازی و اجرای این تغییر فرهنگی که در مورد آن صحبت می‌کنید ، به مدیران عامل چه توصیه‌ای می‌کنید؟

کیت: شما به عنوان مدیر عامل باید تمرکز اصلی را در جایی که ارزش در صنعت شما خلق می‌شود، داشته باشید. نه لزوماً نحوه خلق امروزه این ارزش، بلکه نحوه تغییر آن در گذشت زمان. هنگامی که این چشم‌انداز دقیق و کلی را پیدا کردید، باید بتوانید داستان آن را بسازید و به اعضای سازمان خود بگویید و آنها را هیجان‌زده کنید. درست لحظه‌ای که مدیرعامل شرکت می‌گوید: "من باید سازمان خود را متقاعد کنم"، مشکلات مختلف بوجود می‌آید. نیازی نیست که آنها را متقاعد کنید - باید آنها را هیجان زده کنید و سپس به آنها قدرت دهید تا کارهای مختلف را انجام دهند. سپس ، شما باید بفهمید که چگونه سازمان خود را دوباره سیم‌کشی و هدایت کنید تا بتواند سریع‌تر تصمیمات بهتری بگیرد. و به خاطر داشته باشید: همیشه افرادی که به دیجیتالی‌شدن یا اینکه این مسیر باعث بهتر شدن سازمان شما می‌شود اعتقاد نداشته باشند، وجود دارند. می‌توانید بیشتر وقت خود را صرف تغییر عقاید آنها کنید. اما من دریافته‌ام که اگر می‌توانید افراد با انگیزه و شوق و ذوقی را در جای دیگری از سازمان پیدا کنید، موثرتر است که راهی برای کمک به آنها بیابید، چه از طریق اختصاص بودجه یا منابع ، یا حتی، افزایش اعتماد به نفس. برخی از این مخالفان در نهایت همراه خواهند شد، و باقی آنها هرگز همراه نمی‌شوند- که این هم اشکالی ندارد.

شما نه تنها برای مشتری ها، بلکه برای خود شرکت ما (مک‌کینزی) تحول دیجیتال را پیاده‌سازی و هدایت کرده‌اید. از تجربه خود در مک کینزی بگویید.

کیت: من کار خودم را در یک بانک سرمایه گذاری آغاز کردم، پیش از اینکه در بحبوحه حباب تکنولوژی به شرکت مک‌کینزی بپیوندم. یک روز، من داشتم به صحبت‌های یکی از همکاران در مورد همکاری‌شان با یک شرکت تلویزیونی گوش می‌دادم. او به مک‌کینزی در صحبت‌هایش اشاره کرد و درباره اینکه چطور مک‌کینزی به دنبال رشد دوباره این کسب‌وکار در آنجا بود توضیح داد. و من با خودم فکر کردم، "خبب این جالب‌تر از کاری است که ما انجام می‌دهیم." بنابراین رزومه خودم را ارسال کردم تا به شرکت بپیوندم.

یادگیری چگونگی کارکرد کسب‌وکارهای مختلف، بهم وابسته بودند. اوایل، من با مشتریان شرکت که در صنعت خرده‌فروشی مشغول بودند درست در زمانی که تحویل دیجیتال داشت تجارت الکترونیک را دچار تغییرات می‌کرد، کار می‌کردم. بعدتر، به عنوان یک مشاور، من به عنوان یک افسر ارشد دیجیتال برای یک مشتری اعزام شدم که در حال پیاده‌سازی یک فرایند ابتدا-تا-انتهای تحول دیجیتال بود، و من به آنها در مسیر یافتن افراد موردنیاز برای استخدام، تکنولوژی‌هایی که باید ساخته می‌شد و فرایندهایی که باید تغییر می‌کرد، کمک کردم. وقتی به مک کینزی برگشتم، دومینیک بارتون، مدیر اجرایی بین‌الملل سابق شرکت، از من خواست که همین کار را برای خود مک‌کینزی انجام دهم و تکنولوژی و تیم‌های دیجیتال فوق‌العاده داخلی‌مان را در این مسیر هدایت کنم – فکر کنیم در مورد اینکه خدمت به مشتری در مدت پنج تا ده سال آینده چه معنی خواهد داشت و به چه شکل خواهد بود و اینکه نقش تکنولوژی در قلب این تغییر چگونه است، در معماری داده و فناوری شرکت تجدید نظر کنیم تا مهارت و دانش همکارانمان را با چالش‌های مشتری مطابقت دهیم و یک تجربه همکاری شادتر و فضای کاری سالم تر را از طریق تکنولوژی ایجاد کنیم.

اکنون به عنوان یکی از رهبران مک کینزی دیجیتال، من مشتاق کمک به مشتریانی هستم که آرزوهای مشابه و جسورانه‌ای برای تغییر شکل سازمان‌ها و صنایع خود دارند.

منبع : www.mckinsey.com